国际营销泰斗John Quelch讲解营销秘籍-商业营销战略中的地点魔力

                      

      国际营销泰斗John Quelch讲解营销秘籍 - 商业营销战略中的地点魔力

    2012年9月25日，“环球生意，本土智慧”高峰论坛暨天翼图书第28届管理论坛在深圳成功举办，本次论坛由天翼图书携手中欧商业在线、腾讯学院共同举办。世界营销学泰斗、中欧国际工商学院国际管理学特聘教授、副院长兼教务长约翰?奎尔奇（John Quelch）与近700名企业高层共同探讨了“商业营销中的地点影响力”的问题。上海天翼图书有限公司总经理李月庆先生在会上致了欢迎辞。

    此次论坛是天翼图书与中欧国际工商学院开展的一系列战略合作之一。天翼图书作为国内首家也是唯一一家经理人图书公司，专为企业和教育机构提供从图书资讯、度身筛选、购买到配送的B2B一站式经理人知识服务，目前已拥有遍布全国各地的4000余家企业会员，并在全国最知名的商学院内开设了30余家校园书店。天翼图书在打造图书行业新商业模式的同时，以前瞻的视野开始在图书、e-Learning领域谋篇布局。在线学习领域，天翼图书选择了源自中欧国际工商学院的中欧商业在线作为长期合作伙伴，并已全面代理中欧商业在线e-Learning课程。

    中欧国际工商学院汇聚了各个领域卓有成就的教授学者，将其在教学和研究领域颇具影响力的成果出版成书。中欧已与天翼图书签署包销协议，由中欧包销学校所有出版书籍。其中包括，约翰?奎尔奇（John Quelch）教授新书《P营销：商业推广中的地点影响力》（All Business is Local简体中文版）。天翼图书此番全面代理中欧e-Learning在线学习产品、全面包销中欧国际工商学院出版书籍，必将打造图书领域优质渠道与优质产品的强强联合。此次由中欧国际工商学院副院长兼教务长约翰?奎尔奇（John Quelch）担纲天翼图书管理论坛主讲人，也表明中欧国际工商学院与天翼图书进入更高规格、更深层次合作的新局面。

    营销战略中的“地点”魔力

    做生意如同行军打仗，讲求天时、地利、人和。近年来中国经济飞速发展，迎来了近百年来中国企业最好的发展时机，已占“天时”；而中国又是一个拥有13亿消费者的人口大国，又占据“人和”的优势；如今营销的关键在于是否能够再得“地利”。

    耳熟能详的IBM从不强调自己的美国“血统”，而是努力成为良好的本地公民，尊重所在国家的习俗和文化。所以，一个强大的全球品牌往往也会是一个强大的当地品牌。在企业的市场商业推广中， “地点（Place）”的魔力也正在于此。那么，如何运用本土智慧做好环球生意，打造中国优势品牌，获取Place魔力，升级您的营销IQ呢？
国际营销学泰斗、中欧国际工商学院教务长兼副院长奎尔奇教授从心理地点、实体地点、虚拟地点、地理地点以及本土性与全球性营销的关系等五个方面出发，通过分析腾讯、苹果、Google、IBM等世界知名公司的营销技巧，深入探究它们将“地点（Place）”作为战略决策中，重要考虑因素的原因，同时也为我们呈现了如何通过现代营销手段实现新的战略突破。

   利用本土声誉来吸引全球的关注

   奎尔奇教授认为，每一个品牌，特别是全球性品牌，其成败往往都与无数个本土品牌竞争有关。无论是通过遍布全球的实体店还是虚拟的全球网络，科技使得我们能以前所未有的速度立刻到达任何一个地方。但是，当企业的领导层专注于当今全球化时代的无限机会时，风险也就伴随而来。他们可能忽略了地点的重要性，而地点正是消费者个体与各个品牌发生互动的那个交点。有时在一个地方让消费者欣喜若狂的营销策略，却会让另一个地方的消费者退避三舍。从消费者的角度来看，他们做出购买决策时是不会顾及到企业是采用何种战略的，所以，从这个层面上说，所有的商业都是当地的，本土的。

   五大“地点（Place）”全面升级你的营销IQ

    奎尔奇教授首先指出，在心理地点上， place既承载了品牌的含义，也是品牌营销开始之处。譬如香槟、Coors啤酒等案例说明，消费者对于延伸为产品的偏好地点及其形象具有强烈的精神联想，心理地点不仅可以作为一个品牌标明归属地的身份标签，还可以持续地在市场营销中利用这一标签来使自己与众不同，从而创造出优于其他的感觉，奎尔奇教授分析了地点的物理特征以哪些方式影响着人们的想法和需求，详细介绍了如何通过物理地点的巧妙设计??诸如零售店中的货架设计、店铺选址等方面，来吸引和刺激消费者的购买欲的。

    奎尔奇教授还讨论了虚拟地点在营销中的作用。着重介绍了在移动设备普及的今天，如何通过带有地理定位功能的移动设备终端来深入了解客户偏好，以及如何将这种偏好以产品的形式有效地传递给消费者，从而达到品牌营销的目的。

    奎尔奇重点阐明了地点营销在当今全球化经济中的意义。他认为，地点的营销对于促进地方性投资和旅游业的发展意义重大，对于那些企业声誉与产品品牌与某个特定地点仅仅联系在一起的公司而言，一个地方的积极正面的形象的建立同样非常重要。奎尔奇教授还从城市定位、制定城市宣传语、成功执行城市定位的方式和方法等详细介绍了地点营销的具体操作方法。

    接下来，奎尔奇教授提出了全球性的观点。重点关注了谷歌、汇丰银行、可口可乐、麦当劳、德国汉高等同时在全国和全球层面上进行市场营销的公司所采用的战略，他提出，企业必须全球性的技术素养和战略与本土性知识和文化根基嫁接在一起，在每一个地方性的市场都要成为伟大的、优秀的地方性公民。

    奎尔奇教授最后强调，全球化的力量尚未达到令“地点（Place）”变得无关紧要的程度，对于全球化营销而言，必须利用全球化的规模和范围经济的效率，并根据不同社区之间、城市与乡村之间、发达国家与新兴经济体之间的消费者偏好差异，为其度身定制差异化的产品和服务。